—

แต่ถ้าหากยิ่งเจอปัญหา ยิ่งเจออุปสรรค ยิ่งเจอความผิดพลาด

จนท้ายที่สุด สามารถทำได้สำเร็จ เรามักจะให้คุณค่ากับมัน

.

เพราะอะไรถึงเป็นเช่นนั้น

.

คำถามง่าย ๆ แต่ได้กลายเป็นกลยุทธ์ที่สร้างมูลค่า 18,870 ล้านดอลลาร์สหรัฐ (ประมาณ 566,100 ล้านบาท) ให้กับแบรนด์ IKEA และติดอันดับที่ 25 ของแบรนด์ระดับโลกที่มีมูลค่าสูงสุดในปี 2020

.

คำถามนี้เอง ทำให้ IKEA ต้องการหาคำตอบ และได้กลายเป็นข้อสันนิษฐานว่า

.

“คนเราจะให้คุณค่ากับสิ่งที่เราสร้างขึ้น มากกว่าสิ่งที่คนอื่นมอบให้” จริงหรือ?

.

เมื่อ IKEA มีข้อสันนิษฐาน IKEA จึงไม่มองข้ามและพร้อมที่จะทดลองและพิสูจน์ ด้วยการทดลองที่แสนเรียบง่ายตามสไตล์ IKEA

—

คือ การพับกระดาษ (Origami)

.

โดยการทดลองนี้ ได้แบ่งผู้เข้าร่วมทดลองเป็น 2 กลุ่ม

.

กลุ่มแรก ได้ถูกขอให้ลงมือพับกระดาษเป็นรูปสัตว์ที่มีคู่มือให้ดูอย่างละเอียด และหลังจากที่พับจนเสร็จแล้ว ให้ตั้งราคาขายของกระดาษที่ตัวเองพับ

.

ส่วนกลุ่มที่ 2 ทำหน้าที่ตั้งราคาของกระดาษที่คนกลุ่มแรกพับ เท่านั้น

.

แล้วผลลัพธ์ของการทดลองในครั้งนี้ก็เป็นที่น่าสนใจในเรื่องของราคา

.

เพราะมีการตั้งราคาที่แตกต่างกันถึง 5 เท่า!!

.

ซึ่งคนกลุ่มแรกที่ลงมือพับกระดาษนั้น ได้ให้ราคาที่สูงกว่ามาก และพร้อมที่จะซื้อกระดาษที่ตัวเองได้ลงมือพับ

ส่วนกลุ่มที่ 2 ไม่ได้มีความสนใจที่จะซื้อกระดาษพับนั้นเลย

.

ผลการทดลองครั้งนี้นักวิจัยได้ข้อสรุปและยังอธิบายเพิ่มเติมอีกว่า

.

การให้ราคาที่สูงของกลุ่มแรกนั้น เกิดจากผลทางจิตวิทยาที่เราได้ใช้เวลาอยู่กับสิ่งที่ทำ และทุ่มเทไปกับมันจนทำสำเร็จ และได้มอบคุณค่าให้กับสิ่งที่เราได้ตั้งใจทำลงไป จนบางครั้งเราได้ให้คุณค่าที่สูงเกินความเป็นจริงไปด้วยซ้ำ ซึ่งต่างจากกลุ่มที่ 2 ที่ไม่เห็นคุณค่าของการกระทำในครั้งนี้เลย

.

ผลทางจิตวิทยาสำหรับพฤติกรรมของคนกลุ่มแรกนั้นในทางการตลาด เราจะเรียกว่า ตัวต้นทุนจม (Sunk Cost) ซึ่งต้นทุนจมนี้เอง ก็คือ “ต้นทุนที่มองไม่เห็น” เป็นต้นทุนที่เกิดจากการใช้เวลา ความทุ่มเท และความตั้งใจนั้นเอง

—

การทดลองของ IKEA ยังไม่จบแค่นั้น

.

IKEA ยังได้ศึกษาเรื่องการให้คุณค่ากับสิ่งที่เราทำเพิ่มเติม เพื่อให้เข้าใจพฤติกรรมมากยิ่งขึ้น

.

โดยการทดลองครั้งนี้ นักวิจัยได้เพิ่มตัวแปร หรือ อุปสรรค เข้าไปในการทดลอง ว่าจะส่งผลกระทบต่อการให้คุณค่ากับสิ่งที่เราทำมากน้อยเพียงใด

.

โดยให้ผู้เข้าร่วมทดลอง ประกอบกล่อง (Kassette Box) ของ IKEA

.

ในการทดลองครั้งนี้ได้แบ่งกลุ่มออกเป็น 2 กลุ่มเช่นเดิม

.

โดยกลุ่มแรก จะได้รับกล่องที่ยังไม่ได้ประกอบพร้อมคู่มืออย่างละเอียด และปล่อยให้ประกอบเองจนเสร็จ พร้อมตั้งราคาขายให้กลับกล่องใบนั้น

.

กลุ่มที่ 2 ได้รับกล่องที่ยังไม่ได้ประกอบพร้อมกับคู่มือเช่นกัน แต่ถูกขอให้ประกอบกล่องเพียงไม่กี่ขั้นตอนเท่านั้น และให้ตั้งราคาให้กับกล่องเช่นกัน

.

ผลการทดลองปรากฏว่า กลุ่มแรกได้ตั้งราคาที่สูงกว่ากลุ่มที่สอง ซึ่งเป็นไปตามที่นักวิจัยคาดการณ์ไว้

.

แต่สิ่งที่น่าสนใจในการทดลองครั้งนี้ เป็นเรื่องของอารมณ์และความรู้สึก เพราะกลุ่มที่ 2 นี้ต่างมีความรู้สึกที่เห็นตรงกันว่า รู้สึกเสียเวลา และไม่รู้สึกว่ากล่องนั้นมีคุณค่ากับตัวเขาเท่าไรนัก

.

จากการทดลองในครั้งนี้นักวิจัย ได้สรุปเพิ่มเติมอีกว่า

.

นอกจากการให้คุณค่าของสินค้าที่มาจากการสร้างสรรค์ด้วยตัวเองนั้น

.

การให้คุณค่าของสินค้าจำเป็นต้องเป็นสิ่งที่เราทำแล้วสำเร็จอีกด้วย หากมีความซับซ้อน หรือ อุปสรรคที่ทำให้สิ่งที่เราทำไม่สำเร็จ จะยิ่งทำให้ความรู้สึกต่อสินค้านั้นแย่ลง

—

จากจุดเริ่มต้นของคำถามง่าย ๆ จนได้รู้ถึงพฤติกรรมของมนุษย์นี้เอง

.

ได้ทำให้เกิดการทดลองที่น่าสนใจพร้อมกับ Data ต่าง ๆ มากมาย ได้พบกับ Insight ในพฤติกรรมที่แท้จริง (IKEA Effect) และถูกพัฒนามาเป็นกลยุทธ์ที่สำคัญของ IKEA จนกลายเป็นท๊อปแบรนด์ระดับโลกที่ใคร ๆ ต่างก็พูดถึงในเรื่องของเฟอร์นิเจอร์ที่มัดใจกลุ่มลูกค้าด้วยคุณค่าและความรู้สึก

.

หลังจากอ่านบทความนี้แล้ว ลองมองหาคำถามเล็ก ๆ และพิสูจน์คำถามนั้น ๆ คุณอาจะได้กลยุทธ์ทางการตลาดที่สร้างมูลค่าหลายล้านอย่าง IKEA ก็เป็นได้

—

สรุป

• อย่ามองข้ามสิ่งเล็ก ๆ เพราะ สิ่งเล็ก ๆ นี้อาจเป็นกลยุทธ์ที่สร้างมูลค่าให้กับแบรนด์ได้อย่างมหาศาล

• ในการยืนยันสมมติฐานทุกครั้ง จำเป็นต้องมีการทดลองหลาย ๆ ครั้งเพื่อมองให้หลากหลายมิติ

• การมีส่วนร่วมของลูกค้าจะช่วยให้เราเข้าใจถึงปัญหา หรือความต้องการของลูกค้าได้อย่างแท้จริง

• การที่เราสร้างประสบการณ์ให้กับลูกค้า จะสามารถทำให้ลูกค้ามองเห็นคุณค่าของสินค้าและแบรนด์ได้

—

บทความหน้าจะมีเรื่อง Data กับธุรกิจที่น่าสนใจอีกมากมาย

ติดตามบทความดี ๆ จาก Kidyers ได้ที่

Blockdit – blockdit.com/kidyersplus

Twitter – twitter.com/kidyersplus

Instragram – instagram.com/kidyers.agency

Medium – https://medium.com/@kidyers

หรือสามารถติดต่อได้ที่

Email – hello@kidyers.com