พิชิตใจลูกค้าด้วย DATA กับ ทฤษฎี 5 gap model
Share on facebook
Share
Share on twitter
Twitter
“บริการอย่างไร ให้ชนะใจลูกค้า”
—
ในปัจจุบันการบริการด้วยใจอย่างเดียวคงยังไม่พอ เพราะบางครั้งเราก็ไม่สามารถรู้ได้ว่าสิ่งที่ลูกค้าต้องการคืออะไร
แล้วเรารู้ได้อย่างไรว่า เราต้องบริการลูกค้าให้เกิดความพึงพอใจสูงสุด
ลูกค้าบางคนอาจต้องการบริการที่ครอบคลุม
บางคนต้องการรับการบริการที่รวดเร็ว
หรือบางคนอาจต้องการความคุ้มค่า
แท้จริงแล้วความต้องการที่เกิดขึ้นนั้น คือ “ความคาดหวัง” ของแต่ละบุคคล
หากเราสามารถบริการลูกค้าได้ตามที่ “ลูกค้าคาดหวัง” หรือมากกว่านั้น ก็จะส่งผลให้เกิดความประทับใจในการบริการนั่นเอง
ในทางกลับกัน หากเราไม่สามารถบริการได้ตามที่ลูกค้าคาดหวัง
ก็ย่อมส่งผลให้เกิดความไม่พึงพอใจ และอาจก่อให้เกิดผลเสียต่อภาพลักษณ์ของแบรด์ได้เช่นกัน
—
ยกตัวอย่างเช่น ถ้าคุณซื้อรองเท้า สิ่งที่คาดหวัง คือ ลองสินค้าก่อนซื้อ
โดยร้านที่ 1 ไม่สามารถให้ทดลองสินค้าได้ กับร้านที่ 2 มีบริการให้ทดลองใส่ก่อนซื้อสินค้าจริง
คุณจะตัดสินใจใช้บริการร้านไหน?
รวมไปถึงครั้งหน้า หากต้องการรองเท้าเพิ่มอีกสักคู่ คุณจะเดินเข้าร้านไหน?
ทั้งหมดนี้ คือ “ความคาดหวังของลูกค้า” ทั้งสิ้น
—
จึงทำให้นักทฤษฎีชื่อ Parasuraman et al. ได้ทำการศึกษา เรือง Service Quality (Servqual) ที่จะช่วยให้เรามองเห็นวิธีการจัดการ ให้มีบริการที่พอใจตามความคาดหวังของลูกค้า
จนออกมาเป็น ทฤษฎี “5 Gap model” ช่องทางระหว่างความคาดหวังและการรับรู้ของลูกค้า
และหากเราใช้ทฤษฎี 5 Gap model มาใช้ร่วมกับ Data ของลูกค้าด้วยนั้น จะยิ่งทำให้สามารถ Drive วิธีการบริการให้เกิดความประทับใจได้มากยิ่งขึ้นอีกด้วย
Gap ที่ 1 สิ่งที่ลูกค้าคาดหวัง กับ สิ่งที่แบรนด์คิดว่าลูกค้าคาดหวัง
หากแบรนด์มีวิธีการสังเกต หรือเก็บข้อมูลต่าง ๆ รวมไปถึงสอบถามความต้องการของลูกค้า แล้วเก็บ Data ข้อมูลเหล่านี้มาวิเคราะห์พฤติกรรมของลูกค้า จะช่วยทำให้ช่องว่างระหว่างลูกค้ากับแบรนด์แคบลง
และแบรนด์จะเข้าใจว่า จริง ๆ แล้วลูกค้าต้องการสิ่งใด ทำให้สามารถตอบสนองความคาดหวังของลูกค้าได้ตรงจุด
Gap ที่ 2 สิ่งที่แบรนด์คิดว่าลูกค้าคาดหวัง กับ มาตรฐานที่ถูกตั้งขึ้นมา
หลักจากที่เราได้ Data มาวิเคราะห์ข้อมูลแล้ว สิ่งที่แบรนด์จำเป็นที่ต้องกำหนดขึ้นมา คือ “มาตรฐาน”
เพราะการสร้างมาตรฐานนั้น จะช่วยให้เกิดการบริการที่เท่าเทียม และงานบริการมีคุณภาพมากยิ่งขึ้น
แต่หากเราไม่มีการเก็บ Data มาวิเคราะห์พฤติกรรมการใช้บริการของลูกค้า หรือไม่เข้าใจความต้องการของลูกค้า ใน Gap ที่ 1 ได้นั้น
อาจส่งผลให้การกำหนดมาตรฐานในการบริการ ไม่ตรงกับสิ่งที่ลูกค้าต้องการหรือคาดหวังไว้
Gap ที่ 3 มาตรฐานที่ถูกตั้งขึ้นมา กับ การบริการที่สามารถทำได้จริง
การนำ Data มาวิเคราะห์แล้วกำหนดมาตรฐานให้กับลูกค้าในมิติเดียวยังไม่เพียงพอ
เพราะ “ความสามารถในการบริการของแบรนด์” ก็สำคัญเช่นกัน
ไม่ว่าจะเป็นการเก็บ Data ของพนักงาน ในขีดความสามารถของการดูแลลูกค้า หรือ ศักยภาพการบริการของแต่ละสาขา
การวิเคราะห์ Data เหล่านี้จะช่วยให้การกำหนดมาตรฐานของแบรนด์ง่ายขึ้นและ “ทำได้จริง”
Gap ที่ 4 การบริการที่สามารถทำได้จริง กับ การสื่อสารให้ลูกค้ารับรู้
การสื่อสารให้กับลูกค้าได้รับรู้ในแต่ละครั้งนั้น ต้องมั่นใจในมาตรฐานและการันตีในการบริการ จะเป็นการโฆษณาภาพลักษณ์ให้กับแบรนด์ได้เป็นอย่างดี
ในทางกลับกัน หากประเมินขีดความสามารถผิด แล้วสื่อสารไปยังลูกค้า
การโฆษณาที่เกิดขึ้นจะถือเป็น “การโฆษณาที่เกินจริง” และส่งผลกระทบที่ต่อภาพลักษณ์ของแบรนด์ในเชิงลบได้
Gap ที่ 5 สิ่งที่ลูกค้าคาดหวัง กับ บริการที่ลูกค้าได้รับจริง
ช่องว่างที่ 5 นี้คือผลลัพท์ที่เกิดขึ้นจาก “การอุดช่องว่างที่ 1-4” ที่เกิดเป็นความพึงพอใจในการบริการนั้นเอง
ยิ่งแบรนด์เข้าใจว่าลูกค้าต้องการอะไร และตอบสนองได้ตามขีดความสามารถของแบรนด์ ช่องว่างที่ 5 นี้จะยิ่งแคบลง
หากมีการบริการที่ตอบสนองความต้องการได้ตรงตามที่ลูกค้าคาดหวัง ย่อมเกิดเป็นความประทับใจและความพึงพอใจในแบรนด์ได้อีกด้วย
—
สรุป
การเก็บ Data แล้วนำมา Drive ให้ได้ตรงตามคาดหวังของลูกค้านั้น จะต้องหา Data ในหลาย ๆ ด้าน
แล้วนำมาวิเคราะห์เพื่อแก้ไขปัญหาในทุก ๆ ขั้นตอนของ 5 Gap Model
จะช่วยให้แบรนด์เข้าใจในความต้องการของลูกค้าได้อย่างแท้จริง และสามารถพัฒนาการบริการให้เกิดความประทับใจ จนเกิดเป็นความภักดีในแบรนด์ (Brand Loyalty)
—
บทความหน้าจะมีเรื่อง Data กับธุรกิจที่น่าสนใจอีกมากมาย
ติดตามบทความดี ๆ จาก Kidyers ได้ที่
Blockdit – blockdit.com/kidyersplus
Twitter – twitter.com/kidyersplus
Instragram – instagram.com/kidyers.agency
Medium – https://medium.com/@kidyers
หรือสามารถติดต่อได้ที่
Email – hello@kidyers.com
Contact us
Hello@Kidyers
02 261 4089
02 261 4089
689 Bhiraj Tower 18 Floor Room No, 1806
Sukhumvit Rd, Khlong Tan Nuea, Watthana,
Bangkok 10110
Sukhumvit Rd, Khlong Tan Nuea, Watthana,
Bangkok 10110
Ⓒ 2022 Kidyers All right Reserved.
